Chanel, Hermès, Dior gibi lüks modanın üç büyükleri yüksek fiyat stratejisiyle sektörün yönünü belirliyor.
Artık zamlardan ülke çapında değil ne yazık ki dünya çapında bahseder olduk. 2022 yılında, Chanel’in yeni pazar stratejisi gereği yaptığı zamlardan bahsetmiştik. Hermès’i kendisine hedef olarak belirleyen marka, yeni ve yüksek fiyat etiketlerinin yanında ikinci el piyasasını kontrol altına almak için birtakım güncellemeler yapmış ve satış adetlerini sınırlandırıp ulaşılabilirliğini azaltarak daha exclusive bir imaj yaratma adımını atmıştı.
İki yıl geçti, stratejiler gelişti ve fiyat etiketleri tekrar tekrar yenilendi. Üstelik bu yenilik tabii ki Chanel’le sınırlı kalmadı. Yatırım değerindeki çantaların üç büyükleri Hermès, Dior ve Chanel, tam anlamıyla getirisi yüksek parçalara sahip olduklarını kanıtladı diyebiliriz. Yıldan yıla fiyat artışlarını yan yana koyarsak uçurum niteliğindeki farka biraz daha vakıf olabiliriz.
Chanel etiket konusunda en agresif davrananlardan. 2019 ve 2023 yıllarındaki Medium Flap Bag’in fiyatları arasında neredeyse yüzde 75’lik bir fark var. Grafiği 2023 yılında bitirdik, ancak Chanel’in fiyat listesi geçtiğimiz günlerde güncellendi. Eylül ayında Uzak Doğu pazarında ilk fiyat artışını gerçekleştiren Chanel, Amerika ve Avrupa için sözünü yeni söyledi: Medium Flap Bag’in yeni fiyatı tam 10.800 dolar. Geçtiğimiz yılın üstüne yüzde 6’lık bir fark daha eklendi yani.
Gelelim bir diğer isim Dior’a. Dior’un fiyat macerasını Medium Lady Dior Bag üzerinden inceliyoruz. 2019-2023 fiyat farkı yaklaşık yüzde 46. Chanel kadar olmasa da Dior da agresif bir stratejiden geri kalmamış. Bu arada Dior’un 2023 yılında iki kez zam yaptığını da hatırlatalım.
Evet, sırada şimdi de Hermès var. Hermès’in fiyat artışı biraz daha anlaşılabilir. Rakiplerinin ona ulaşmak için dramatik değişiklikler yaptığı marka, 2023 yılına kadar nispeten enflasyonla doğru orantılı olarak artış gösteriyor. 2019-2013 yılları arasında yüzde 10’luk bir fiyat farkı var. Ancak yakın geçmişte açıklanan 2024 zamlarında ise 1000 dolarlık bir zıplama mevcut. Birkin25 Togo’nun bu yılki fiyatı 11.400 dolar.
Fiyat artışlarını seçili modeller üzerinden veriyoruz ama koleksiyonların diğer parçaları da bu politikadan payına düşeni alıyor. Örneğin Hermès’de yüzde 5 ila yüzde 40 arasında değişen zamlar mevcut.
Etiketleri bir kenara bırakıp biraz da bu fiyat stratejisinin sebeplerini irdeleyelim. Bu stratejinin farklı fasatları var. İlk maddeler akla ilk gelen ve en tahmin edilebilen sebepler. Malumunuz enflasyon sadece bizde değil, bizdeki kadar olmasa da Avrupa ve Amerika’da da problem. Artan hammadde, iş gücü ve üretim, mağazacılık maliyetlerini eklediğinizde, markaların kalite standartlarını tutturabilmesi ve müşterilerine aynı özende hizmet vermeleri için fiyat artışları kaçınılmaz.
Durumun göz önündeki maddi sebeplerini bir kenara bırakıp biraz da müşteri deneyimi ve marka değeri gözünden incelersek… Lüks moda, yüksek moda dendiğinde akla birçok marka geliyor. Ancak bu markaların arasında crème de la crème diye tabir edilen bazı isimler var, yukarıda bahsettiklerimiz gibi. Listenin kalanıyla arayı açmak, daha özellikli ve ayrıcalıklı olduklarının altını çizmek için yapılan fiyat artışlarının yanında daha özel ve sınırlı bir kitleye hitap etme amacı da yatıyor. ‘Abundant rarity’ yani ‘bol nadirlik’ kavramı, büyüyen lüksün temelini oluşturuyor. Bir marka ne kadar bulunabilir ve ne kadar ulaşılabilir olursa, exclusive olma özelliğini dolayısıyla crème de la crème statüsünü yitirmekle karşı karşıya kalıyor. İşte oluşturulan bu fiyat uçurumu markaların zoru oynamasını sağlıyor.
McKinsey’in yaptığı bir araştırmaya göre potansiyel lüks müşterileri, 273 milyar avroluk bir değere sahip, moda marketinin yüzde 18’ini oluşturuyorlar. Bu grup, pandemi sonrası lüks modanın kalkınmasında da büyük pay sahibi. Ancak bizim crème de la crème’ler ters köşe yapıyor. Çünkü hedefleri lüksün yeni potansiyeli olarak görülen bu kitle değil, daha rafine bir liste. Belki biraz sert olacak ama hedef ‘zengin gibi görünmek isteyenler’den çok ‘gerçekten varlıklı kesim’e hitap etmek. Ekonomik dalgalanmalardan etkilenmeyen; dramatik fiyat artışlarını umursamayan; kalite, işçilik ve ayrıcalığa duyarlı bir gruba hitap etmek gerçek lüksün odak noktasında.
İşin çelişkili kısmı ise bu aşamada başlıyor. Bu kadar sınırlı müşteri kitlesine sahip olup ortaklarınızı nasıl mutlu edebilir ve markanın kasasını nasıl doldurabilirsiniz? Uzmanlara göre kârlılık ve nadirlik birbiriyle iyi geçinemeyen iki kavram. Ulaşılabilirlik ve exclusive’liğin arasındaki o ince çizgiyi bulmak ve o çizgi üstünde dengeli bir şekilde yürüyebilmek gerekiyor. Agresif stratejiler markaları sektörün odak noktasında bırakıp onlara olan heyecanı diri tutarken VIP müşteriler ve markalar arasındaki sadakat bağı ise fiyat stratejilerindeki ve kârlılıktaki sürdürülebilirliği sağlıyor. Chanel’in açıklanan verilerine bakılırsa denge işliyor ve her şey yolunda gibi görünyor. 2020’deki kârı 2 milyar dolar olan Fransız moda devi, 2021’de 5.5 ve 2022’de ise 5.8 milyar dolar kâr elde etmiş.
Lüks modanın parametreleri klasik perakendeden oldukça farklı. Sadece maddiyatın değil, duygu ve değerlerin de konuşulduğu sektördeki fiyat stratejilerinin devamlılığı ve strateji savaşlarının kazananları ise merak konusu. Heyecanla takipteyiz.
