Mart ayının başında Chanel’in Moda Başkanı Bruno Pavlovsky, markanın müşterilerini üzecek bir haber paylaştı: Chanel, klasik çantalarında ve 2022 İlkbahar/Yaz koleksiyonunda fiyat artışına gidecekti, tekrar! Dışardan bakıldığında bu uygulama gayet normal. Lüks moda markaları da senede yaklaşık iki kez enflasyona bağlı zam uyguluyor ve bu zam oranını piyasa ortalamasının üzerinde tutuyor. Farklı olan noktaysa Chanel’in pandeminin başından beri uyguladığı fiyat artış stratejisi. Yapılan son zamlarla birlikte markanın klasik çantaları, 2019’daki fiyatlarından yaklaşık %60 daha pahalıya satılıyor. Örneğin Medium Classic Flap çantanın ücreti 2019’da 5.800 dolarken, 2021 Kasım ayında ise etikette 8.800 dolar yazıyor.
Aslında Chanel’in şeffaf bir fiyat stratejisi var. Marka, farklı satış bölgelerinde kur değişkeninden dolayı ortaya çıkan fiyat farklılıklarını kapatmak için fiyat harmonizasyonu yapıyor ve bölgelere özel zam oranları çalışıyor. Fiyat uyumlaması dışında bu dramatik zamların başka sebepleri de mevcut. Pavlovsky’nin bahsettiğine göre Chanel, çanta kalitesini artırmak için uzman görüşlerine ve kaynaklara büyük bir fon ayırmış. Çanta üretiminin sürdürülebilir hedeflerden şaşmaması için de masraflardan kaçınılmamış. Bir diğer önemli değişiklik de Chanel’in müşteri memnuniyetine yaptığı yatırım. “Chanel et moi” programı kapsamında Chanel çantalarının garantisi 2 yıldan 5 yıla uzatılmış.
Belirtilen sebepler gayet anlaşılabilir olsa da hedef fiyatlar ve yeni satış planları, moda kulislerinde soru işaretlerinin yükselmesini tetikliyor: Chanel’in kendisi için belirlediği rakip Hermés mi?
Soft Luxury piramidinin tepesinde Hermés, Dior ve Chanel bulunuyor. Dior ve Chanel’in tekstil ve güzellik alanında geri dönüşü yüksek koleksiyonları bulunurken Hermés ise bu kategorilerde gelişime açık. Ancak açıklanan yıllık gelir verilerine bakıldığında Chanel, Hermés’e göre daha büyük bir küçülme yüzdesine sahip. Pandemide artan online satış talebi, Chanel’in katı kısıtlamaları yüzünden karşılanamamış durumda. Bu da Fransız moda devinin rakipleri yanında geri planda kalmasına yol açıyor. Örneğin internetten alışverişin popülaritesinin tavan yaptığı 2020 yılında Chanel’in geliri %18 azalırken faaliyet kârında %41’lik bir düşüş kaydedilmiş. Bu rakamlar Hermés için %6 ve %15. Tabii bu gerilemede sadece online satış eksikliği değil, Covid-19 seyahat kısıtlamaları ve uzak doğulu ziyaretçilerin azalmasının da etkisi büyük.
Piramidin tepesinde ancak geri planda kalan Chanel, fiyat artışlarıyla hem gelir açığını kapatmak hem de marka algısı olarak kendini yüksek moda markalarından sıyırıp mega moda markaları arasına konumlandırmak istemiş olabilir. Chanel Medium Classic Flap çantanın satış fiyatı 8.800 dolarken klasik baz Hermés Birkin 30 yaklaşık 8.900 dolar. Yani iki ikonik çantanın fiyatları artık neredeyse eşdeğer.
Tek benzerlik fiyat etiketleri de değil, Chanel satışlarında yeni uygulamalar da söz konusu. Yani Chanel daha “exclusive” bir marka olma yolunda bazı adımlar atıyor ve ulaşılabilirliğini tıpkı Hermés gibi sınırlandırmaya başlıyor. Paris’te bir Chanel satış danışmanı tek seferde satın alınabilecek çanta sayısının sınırlandırıldığını söylüyor, üstelik bir sonraki alışverişiniz için 2 ay beklemeniz ve benzer özelliklere sahip bir çanta almamanız gerekiyor. New York’ta ise bazı klasikler için aylık kotalar belirlenmiş. Ancak bu girişim her yerde geçerli değil, örneğin Hong Kong ve Şangay’da Chanel mağazalarından dilediğinizce alışveriş yapabilirsiniz. Pavlovsky’e Hermés rekabeti sorulduğunda “Hermés çantalar harika, ancak ben bizim çantalarımızın çok farklı olduğunu düşünüyorum. Çantalarımızın yapısı, malzemeleri, kombinleme şekliniz bile farklı. Bu yüzden evet, Hermés’le yarış halindeyiz ancak sadece tek bir çanta üzerinden değil” yanıtını veriyor.
Chanel’in Hermés mertebesini hedef aldığını gösteren son bir nokta daha var: 2. el sektörü. Hermés’in bu alandaki ünü tartışılmaz. Koleksiyoner parçalar olma özelliğine sahip ve yatırım aracı olarak görülen çantalarıyla ünlü Hermés için 2. el piyasası, gövde gösterisi yaptığı yer. İlk fiyatı 18.500 euro olan bir HermésBirkin’in geçtiğimiz kasım ayında 112.000 euroya satıldığı biliniyor. Şimdiye kadar satılan en pahalı 2. el Chanel çanta ise yaklaşık 30.000 euro. Bu alanda rekoru yine Hermés elinde tutuyor: Açık artırmada yaklaşık 512.000 dolara satılan bir timsah derisi Kelly.
Çantaların onarım ve bakımını üstlenen garanti süresinin uzatılması, Chanel çantalarının tıpkı Hermés’ler gibi bir yatırım aracı olma özelliğini güçlendiriyor. Yakın zamanda authenticity kartlarını NFC uyumlu çiplerle yenileyen Chanel, bu yolla hızlı orijinallik kontrolünü, çanta satışının takibini kolaylaştırmayı, aracılı satışları engellemeyi ve genel olarak 2. el Chanel çanta piyasasını kontrolünde tutmayı amaçlıyor. Tabii ikinci el fiyatlarına bakılırsa Chanel’in Hermés’e ulaşması için önünde daha çok uzun bir yol var gibi görünüyor.
Fiyat yükseltip kitle pazarından çekilmek, yeni satış kısıtlamalarıyla daha özel ve arzulanır bir marka kimliği yaratmak: Heyecana kapılıp Chanel mağazası önünde kuyruğa giren de var, biraz daha fazla verip bir Hermés alırım diyen de. Bakalım Chanel’in etiket oyunları meyvelerini ne zaman verecek?
