Ofisten çıktınız, biraz yorucu bir gündü. Vitrinlere bakıp enerjinizi geri kazanmak isterken ışıl ışıl güzellik kontuarlarının önüne geldiniz. Makyaj rafınız dolu, henüz yeni bir ürüne ihtiyacınız yok. Ama söz konusu kendinizi biraz şımartmak olunca aklınızdan “Neden olmasın?” sorusu geçti. Gucci, Hermés, Dries Van Noten ya da Christian Louboutin? Kasada sizi zorlamayacak bir meblağa tasarım bir parçaya sahip olmak mı? Düşüncesi bile heyecanlandıran bu soruya kolayca evet yanıtını verdiniz, favori renginiz ve minik, kurdeleli karton torbanızla mutlu bir şekilde evinize vardınız. Tebrikler, siz de ruj efektine yakalandınız!
Bu eğlenceli tabir –ruj efekti ya da ruj endeksi– aslında tüketici davranışını betimleyen ekonomik bir terim. Ekonomi ve sosyoloji profesörü Juliet Schor’un 1998 yılında çıkardığı The Overspent American kitabında yer alan bu konsept, ekonomik durgunluk ve stres dönemlerinde, kadınların bütçelerini zorlamayacak ve modlarını yükselten alışverişler yaptığını anlatıyor. Bir nevi “kendine ödül” diye anlatabileceğimiz bu alışverişin odak noktası genelde güzellik ürünleri olurken, kategorinin joker parçası rujlarsa günün kazananı ilan ediliyor.
Geleneksel ekonomik çevreler tarafından ciddi bir indikatör olarak anılmasa da ruj efekti dönemden döneme kendini kanıtlıyor. Örneğin Estée Lauder’in eski başkanı Leonard Lauder 2000 yılındaki ekonomik kriz sırasında ve 2001’deki terörist saldırılarının ardından, şirketin ruj satışlarında büyük bir sıçrama keşfetmiş. Aynı artış 2008 Ekonomik Krizi’nde de yaşanmış. Durum şimdilerde de pek farklı değil. Yapılan bir araştırmaya göre ABD’de Haziran 2022 itibariyle ruj satışlarından elde edilen gelir bir önceki yıla göre %28 artış göstermiş. Küresel pazar takibi yapan NPD Group tarafından açıklanan son rapora göreyse güzellik marketinde dudak makyajı ürünlerinin satışı, bir önceki yılın ilk çeyreğine göre %48 artmış. Üstelik bu büyüme diğer kategorilerin büyüme hızının tam iki katı. Bu artışın ana kaynağının uygun fiyatlı ürünler olmadığını da belirtelim. Lüks kategorisine giren markalar daha çok talep görürken, satılan renklerse sanılanın aksine doğal ve sakin tonlar değil, daha dramatik ve ben buradayım diyen renk aileleri olmuş.
Peki neden ruj ve neden lüks? Her zaman kullanılabilir bir makyaj ürünü olması ve fiyat açısından diğer güzellik ürünlerine kıyasla daha uygun fiyatlı olması ruju bu kategori için biçilmiş kaftan yapıyor. Profesör Juliet Schor’a göre de ruj tazeleme seansı ve bu ürünlerin küçük bir gösteriş parçasına dönüşebilme ihtimali de rujlara olan rağbeti artırıyor. Fondöten ve maskara gibi temel makyaj ürünlerinin aksine daha değiştirilebilir, çeşitlendirilebilir, pratik ve çantada taşınabilir olan rujlar birkaç kez satın alınabileceği için de güzellik pazarının en çok ilgi gören parçalarından biri.
Bu noktada ruj koleksiyonlarının kendi milyonerlerini hatta milyarderlerini yarattığını da hatırlayalım. Sadece 3 tane Lip Kit ile sektöre giriş yapan ve dakikalar içinde stokları tükenen Kylie Beauty, sahibi Kylie Jenner’ı en genç milyarder yapan işin temelini hazırladı. Jeffree Starr Cosmetics’in likit mat ruj koleksiyonuysa markayı sektörün önemli oyuncularından biri haline getirdi. Çıkış yaptığı ilk bir ay içinde 1 milyon tüp ruj satan Gucci Beauty ve son olarak 12 ay içinde 16,8 milyon sterlin zarar açıklayan Victoria Beckham’ın Posh isimli ruj koleksiyonuyla bir yılda 7,3 milyon sterlinlik kazanç sağlaması da es geçilmemesi gerekenlerden.
İşin lüks kısmına gelirsek… Yüksek moda, gözünü boşuna güzellik sektörüne dikmedi. Marka etiketi taşıyan bu küçük tasarım ürünler, ulaşılabilir fiyat skalalarıyla lüks tasarım evlerinin müşteri portföyünü genişletiyor ve yeni kişilerin kapıdan içeri girmesini sağlıyor. Hermés imzalı bir çanta almak sadece bir hayal veya ileriye dönük bir hedef olsa da Hermés imzalı bir ruja sahip olmak sadece birkaç dakika alıyor. Hızlı satış ve yüksek mark-up’lar hem marka bilinirliğini ve popülaritesini artırıyor hem de büyük kâr getiriyor. İşte bu yüzden Hermés’in yanında Gucci, Christian Louboutin ve Dries Van Noten gibi kült isimler, güzellik dünyasına adım atmakta gecikmezken ilk tercihleriniyse ruj koleksiyonlarından yana kullanıyor. Göz alıcı ambalajlarıyla tam anlamıyla bir aksesuara dönüşen rujlar, yüksek moda imzasıyla da sezonun “It” parçası haline geliyor.
Yeni bir şeye sahip olmanın, kendini şımartmanın getirdiği pozitif ruh hali ve ulaşılabilir lüks kavramı, tasarımcı rujları âdeta bir arzu nesnesine dönüştürürken geriye evden çıkmadan önce kontrol etmeniz gereken tek bir şey kalıyor: Rujunuzu yanınıza aldınız mı?
