Güzellik dünyası, bir zamanlar moda markaları için gri ve belirsiz bölge olarak kalsa da umut vadeden veriler ve araştırmalar bu algıyı tersine çevirmeye kararlı. Fact.MR’ın yayınladığı rapora göre 2021 yılında 77 milyar dolar olan ve 2031’de 140 milyar dolara çıkması öngörülen satışlar, gri bölgeyi rengârenk bir oyun alanına dönüştürüyor.
Oyuna giren yeni markaların sayısı da güzellik dünyasının yükselişini ispatlıyor. Sektör çoktan kendi milyonerlerini, hatta milyarderlerini yarattı. Kylie Jenner’ın Kylie Cosmetics’i ve Rihanna’nın Fenty Beauty’si, bu konuda rüştünü ispatlayan ve Kim Kardashian, Halsey, Ariana Grande, Selena Gomez gibi isimlere ilham veren markalardan.
Hal böyleyken ve kozmetik dünyasındaki oyuncular hızla çoğalmaya başlarken yüksek modanın güçlü isimleri de duruma kayıtsız kalamıyor. Evet, halihazırda birçok marka bu alana parfümlerle giriş yapmış durumda. Chanel, Tom Ford, Christian Dior gibi kategorinin kıdemlileriyse tüketicinin isteklerine kulak verip imaj ve strateji yenilikleriyle güçlü bir şekilde yola devam ediyor. Chanel’in popülerleştirdiği “Welovecoco” etiketi, Dior’un yeni yüzünü yansıtan Backstage koleksiyonu bu adımlardan bazıları.
Renkli kozmetiğin yükselişini uzaktan izlemektense, rakipleri gibi pastadan bir dilim almak isteyen markaların sayısı gün geçtikçe artıyor. Gucci, Hermés ve son olarak da Valentino akla gelen ilk isimlerden. Peki son iki yıl içinde lüks markaların renkli kozmetiğe karşı artan ilgisinin perde arkasındaki hikâye ne?
Yüksek modayla renkli kozmetiği birbirine bağlayan en önemli linklerden biri trendlerin önem sıralamasındaki değişiklik. Her sezon en az moda trendleri kadar güzellik trendlerini de konuşur hale geldik. “And Just Like That”te Carrie’nin giydiği Valentino elbiseye hayranlık duyarken bir yandan “Euphoria’da Cassie’nin makyajı için nasıl yapılır” videoları izliyoruz. Artık sadece sokak stiliniz değil, yaptığınız makyaj da kendinizi ifade ediş biçimi olarak tasvir ediliyor. Bu odak bölünmesi, kozmetik dünyasını piyasanın güçlü parçalarından biri haline getiriyor.
Lüks kozmetikteki yatırım artışının bir diğer sebebi de ulaşılabilirlik. Moda devleri sadece kemik kitlesine değil, yeni ve farklı demografiden tüketicilere de dokunma peşinde, tabi ki lüks algısını bırakmadan. Dolayısıyla makyaj ürünleri ulaşılabilir fiyatlı “marka” ürünler olarak raflarda yerini alıyor. Gucci etiketli sweatshirt’e 2.000 dolar vermek istemeyen bir moda tutkunu, 42 dolar vererek Alessandro Michele’nin vizyonunu taşıyan ruja sahip olabiliyor. 2019’da çıkış yapan Gucci Beauty’nin ilk bir ay içinde 1 milyon tüp ruj satması da bunu kanıtlar nitelikte.
Bu noktada sosyal medyanın gücünü de es geçmeyelim. Logomania trendi, satın alma dürtülerini tetikleyen influencer etkisi ve yerleşen lüks marka bilinci Gucci, Valentino, Hermés imzası taşıyan bu ürünlere olan ilgiyi katlıyor. Yani sadece ürünlerin kalitesine olan inanç değil, göz alıcı ve Instagram’lanabilir niteliği taşıyan ambalajlar da satışlarda büyük rol oynuyor. Markaların ruj koleksiyonlarıyla ya da taşınabilir ürünlerle kozmetik dünyasına giriş yapması da bu yüzden. Çantanıza atacağınız ve her an çıkarıp rujunuzu tazeleyeceğiniz Mondrian sanatsallığında Hermés tüpü veya mikro çanta akımıyla uyum sağlayan zincir saplı Valentino allık, yüksek modanın trend radarına kısa yoldan takılmanızı sağlıyor.
Moda sektörü, satışlardan hâlâ en büyük payı alıyor. Ancak kozmetik marketi büyüme ivmesiyle hatırı sayılır bir rakip olduğunu gösteriyor. Araştırma şirketi McKinsey’in açıkladığı verilere göre pandemi ile düşüşe geçen satışların toparlanması hazır giyimde 3 yıl sürecekken, bu süre kozmetik sektörü için sadece 2 yıl.
Victoria Beckham’ın moda imparatorluğu geçtiğimiz 12 ay içinde 16,8 milyon sterlin zarar açıklarken güzellik kolu Victoria Beckham Beauty, Posh isimli ruj koleksiyonuyla bir yılda 7,3 milyon sterlinlik kazanç sağladı. Bakıldığında sayılar ve gidişat birbirini tutuyor. Yüksek moda güzellik, ikonik markaların güçlü müttefiklerinden biri olabilir ve hızla değişen pazarda moda devlerine yeni oyun alanları açabilir. Bakalım bu renkli dünyanın bir sonraki oyuncusu hangi güçlü isim olacak?
