Morgan Stanley’nin geçtiğimiz günlerde yayınladığı rapor ışığında İsviçre saat markası dinamiklerini inceliyoruz.
NOT: Tüm bu sıralamalar, markalardan gelen doğrudan rakamlarla değil, tahmini satış gelir rakamlarına dayanarak hazırlanmıştır. Yazıda kullandığımız verilerin kaynağı “Morgan Stanley Research” başlıklı çalışmadır. Yazı içerisinde kullanılan tabloların kaynağı Morgan Stanley’dir.
Küresel salgın yüksek saatçilik dünyasını nasıl etkiler, pandemi sonrası sektörün değişkenleri neler olur derken İsveç saat sektörü, 2021’i tüm zamanların en yüksek ihracat rakamlarıyla kapattı. İsviçre Saat Endüstrisi Federasyonu (FH) tarafından geçtiğimiz günlerde yayımlanan yıllık İsviçre ihracat rakamları 22,3 milyar CHF’ye ulaştı, bu rakamın 21,2 milyar CHF’si ise yalnızca kol saatlerinin satışlarından geliyor. Hem İsviçre Saat Endüstrisi Federasyonu’nun hem de Amerikan yatırım şirketi Morgan Stanley’nin yayınladığı raporlar, İsviçre saat ihracatının 2020 yılına göre % 31,2, 2019’a göre ise % 2,7 daha yüksek olduğunu gösteriyor. Bu da, saat sektöründeki satışların salgın öncesi düzeye geri döndüğünün müjdecisi. Bu veriler ışığında, İsviçre saatçiliğinin dinamiklerini inceleyelim.
Üç Büyükler: Rolex, Omega ve Cartier
Morgan Stanley’nin listesinde de görüldüğü üzere Rolex, 2017’den beri ilk sırada başı çekiyor, 2021’de de durum aynı. Markanın İsviçre saat ihracat pazar payı bu sene % 28,8. Rolex’in geçtiğimiz sene pazar payı ise %24,9 olmuştu, markanın bu sene yaklaşık yüzde 4’lük bir artışta olduğunu gösteriyor. Rolex’in Tudor’la birlikte pazar payını hesaba kattığımız vakitse marka grubunun ihracat rakamı yaklaşık yüzde 30’u buluyor. Bu durumda görünen o ki, Tudor’la birlikte Rolex, İsviçre saatçiliğinin pazar payının neredeyse üçte birini oluşturuyor.
Verilerin en şaşırtıcı yanı ise 2017’den bu yana ikinci sırada yer alan Omega’nın bir sıra gerileyerek yerini Cartier saatlerine bırakmış olması. Omega’nın daha büyük pazar payına rağmen, Cartier’in 2021 yılındaki kazanımlarının daha fazla olmasıyla Richemont Group markası bu sene ikinci sıraya yerleşti. Böylece bu üç marka arasındaki pay dağılımı şöyle oldu: % 28,8 ile Rolex, % 7,5 ile Omega ve % 6,9 Cartier saatleri. Birinci sıradaki Rolex’in tahmini cirosu 8 milyar CHF, ikinci sıradaki Cartier’in 2,39 milyar CHF ve son sıradaki Omega’nın tahmini cirosu ise 2,2 milyar CHF oldu. Rolex’in bu rekorlarla tarihinin en iyi senesini yaşadığı bu yıl, aynı zamanda 2020’de pandemi nedeniyle üretiminde yaşadığı % 20’lik düşüşün ardından kayda değer bir geri dönüş de oldu. Omega 2020’den 2021’e pazar payının % 1,3’ünü kazanırken Cartier ise % 0,2’lik bir kazanım elde etti. Sıralamalarda değişiklik olsa da, Rolex, Omega ve Cartier ilk üçteki yerini muhafaza etti. Böylece elimizdeki verilere göre bu üç marka, İsviçre saatçiliğinin yüzde 43,2’lik dilimini oluşturuyor.
Zirvedeki Rolex için bir parantez açmak gerekirse, markanın İsviçre saatçiliğinin yanı sıra tüm dünyaya neredeyse eşit şekilde yayılan pazar gücünden de bahsetmeli: Rolex, İsviçre saatçiliğinin Amerika’daki pazar payının yüzde 40’ını, Birleşik Krallık’takinin ise yüzde 35’ini oluşturuyor. Hatta öyle ki, başka hiçbir lüks marka ulusal pazarlarda böylesine etkili bir konuma sahip değil.
Verilerden Öne Çıkanlar
2017-2019 yılları arasında listenin dördüncü sırasında Longines, beşinci sırasında Patek Philippe yer alırken 2020’de yerler değişmiş, Patek Philippe dördüncü sıraya yükselmişti. Bu sene sıralamada dördüncü sırada yer alan isim ise bu iki markadan biri değildi. Geçtiğimiz sene listenin altıncı sırasında yer alan Audemars Piguet iki basamak yükselerek 2021 sıralamasında dördüncü basamağa çıktı (geçtiğimiz sene markanın ikonik modeli Royal Oak’a olan talep düşünüldüğünde, bu sıçrayış gayet makul oluyor). Longines ise beşinci sıraya yerleşti. İşin ilginç yanı ise Audemars Piguet’in satış geliri yükselirken pazar payındaki oranı azaldı. Markanın 2021 pazar payı % 4,2, önceki sene ise % 4,3 olmuştu. Satış cirosu bazında Patek Philippe iki basamak gerilese de, pazar payındaki hacmini artırdı. 2020’de % 4,8 olan payı, 2021’de % 5,8’e çıktı. İsviçre saatçiliğinin yarısından fazlasının geliri ise Rolex, Omega, Cartier, Audemars Piguet ve Longines markalarından oluşuyor. Toplam pazar payları yüzde 53 civarında.
F.P Journe, Greubel Forsey, Voutilainen, MB&F ve Laurent Ferrier gibi bağımsız saat markaları da 2021’in talep görenleri arasında oldu. Bu markalar, hem birinci pazarda hem de ikinci el saat sektöründe ilgi gördüler. Bu markaların pazardaki payı ise yaklaşık yüzde 1. Görülüyor ki, talep görseler de sektördeki konumları hâlâ epeyce marjinal.
İkinci el satışlar ise İsviçre saatçiliğinin bir başka konusuydu, ki bizler de Saatolog 2021-22 sayısında ikinci el satışlarla ilgili bir yazı kaleme almıştık. Verilere göre ikinci el piyasası yaklaşık 20 milyar CHF kadardı. Özellikle Rolex Daytona, Patek Philippe Nautilus ve Audemars Piguet Royal Oaks gibi nadir ve çok ilgi gören saatlerin yeniden satışa sunulması bu pazardaki hareketliliği artırdı.
Bahsi değer bir diğer veri ise, artık sektörün dinamiği haline gelen akıllı saatlerden geliyor: Geçen sene içerisinde 80 milyon akıllı saat satıldı, satılan İsviçre saatinin sayısı ise 16 milyon. 18 milyonluk satışın yüzde 50’si, akıllı saat sektörünün lideri Apple saatlerinden oluşuyor. SJX Watches’ın haberine göre Apple Watch 2016’da 22 milyon akıllı saat satışı yaparken, İsviçre saatçiliği 25 milyon saat satmıştı.
Bu koca saat endüstrisi yaklaşık 350 markadan oluşuyor, fakat pazar payının yaklaşık yüzde 90’ınında 25 markanın ismini görüyoruz. Elimizdeki veriler, bu markalardan gelen tahmini satış rakamlarıyla İsviçre saatçilik sektörünün pandemi öncesindeki eski günlerine geri döndüğünü gösterirken sistemin dinamikleri hakkında da bilgi veriyor. Bugün en güvenli yatırım yollarından biri olarak görülen ve lüks pazarda payı yüksek olan saatçiliğin nabzını tutmaya devam ediyor olacağız.
