Lüks modaevlerinin önemli bir kısmı sırtını hâlâ eski reflekslerinin konforuna yaslarken bazıları da gerçekten neyle hatırlanmak istediğini sorguluyor…
Her büyük markanın en az bir ikonik ürünü var. Fendi’nin Baguette’i, Dior’un Saddle ya da Book Tote’u Cartier’in Love serisi… Bunlar lüks sektörünün en tanınan sembollerinden bazıları. Prada’nın Galleria çantası, mimariden ilham alan sert hatları ve üçgen logosuyla on yıllardır koleksiyonların değişmez parçası. Hermès’in Birkin’i artık bir yatırım aracı olarak tartışılıyor; bazı modeller, ikinci el piyasada hisse senetlerinden daha değerli. Bu ürünler işçilik, materyaller, tasarım zekası demek. Ama tek başına da yeterli değiller. En azından günümüz dünyasında.
Parfüm meselesini ele alalım. Pek çok büyük marka, son 10 yılda parfüm ve güzellik ürünlerine yatırımını ikiye katladı. Business of Fashion’ın aktardığına göre, Kering güzellik kolunu 2023’te ayrı bir bölüm olarak kurdu; Bottega Veneta, Matthieu Blazy’nin yaratıcı direktörlüğünde 2024’te 450 dolarlık beş parfümden oluşan Venedik koleksiyonunu piyasaya sürdü. Louis Vuitton, Pharrell Williams’ın yaratıcı direktörlüğü altında LVERS adlı tek bir erkek parfümünü Jacques Cavallier Belletrud ile birlikte yarattı; Acne Studios ise Frédéric Malle ile ortaklaşa ilk kokusunu üretti.
Bu çabalar anlamlı. Parfüm, genç tüketiciler için çoğu zaman bir markayla ilk temas noktası; bir çantaya ya da bir cekete parasını yatıramayan biri, o markanın evrenine bir şişeyle girebilir. Kering Güzellik CEO’su Raffaella Cornaggia’nın söylediği gibi, “bu ürünler markanın evrenine yeni ve anlamlı bir giriş noktası” işlevi görüyor. Ama parfüm de, nihayetinde, bir ürün. Piyasaya çıktığı sezon konuşulur, rafları doldurur, bir süre sonra bir sonrakinin gölgesinde kalır.
Asıl güç, o parfümün çevresine ördüğünüz hikayede ki hikaye, ürünün kendisinden daha uzun yaşıyor. İşte bu yüzden, kültüre yapılan yatırım ticari hesapların ötesine geçiyor. Formül basit. Ürün size kimlik sunar, kültür kurumu sizi bir dünyaya davet eder. Bu fark, bugün lüks sektörünün içinde bulunduğu krizin tam kalbinde yatıyor. Moda markalarının son yıllarda müzelere, film prodüksiyonuna, zanaat ödüllerine aynı anda yönelmesi rastlantısal değil.
Koleksiyonun Ötesi: Modaevleri Neden Kültürü Sahiplenmek Zorunda?
Modaevleri moda dışında nelere odaklanabileceklerine bakmaya, varlık alanlarını genişletmeye başladılar. Dior Magazine, Chanel’in podcasti, Miu Miu Women’s Tale, The Bourse de Commerce—Pinault Collection, Fondation Louis Vuitton, Saint Laurent Productions… Marka, kendi ürününden daha büyük bir anlam alanı kuruyor. Çünkü günümüzde lüks tüketici, yalnızca nadir bir nesneye değil, inandırıcı bir evrene yatırım yapıyor.
Financial Times’ın da yazdığı gibi moda markalarının sanat dünyasıyla kurduğu ilişki, lüks ürünlerin kültürel değer algısını güçlendirmenin bir yolu haline geldi. Gazete, lüks markaların artık yalnızca sanatı desteklemekle yetinmediğini; kültürün içinde anılmak, sergilerde yer almak, filmlerde dolaşmak ve kolektif hayal gücüne yerleşmek istediğini yazdı.
24 Nisan’da kapılarını açan Fondazione Dries Van Noten bize, modaevlerinin kültür sanat dünyasında var olma çabalarını bir kez daha hatırlattı. Ve sektörde neler yaptıklarına göz atıyoruz.
Fondazione Dries Van Noten: Venedik’te Yeni Adres
2024’te kendi adını taşıyan markasından çekilen Dries Van Noten, bu hamlenin ardından emekliye ayrılmadı. 15. yüzyıldan kalma Venedik’teki Palazzo Pisani Moretta’yı satın aldı. Binanın eski sahipleri, satışı yalnızca yapıya “gerçek bir koruyuculuk planı sunacak” bir alıcıya yapmayı şart koşmuştu. Bir otel daha açılmayacağı belliydi yani. Bunun yerine, Nisan 2026’da Fondazione Dries Van Noten açıldı.
43.000 metrekarelik sarayda sergileme alanlarının yanı sıra sanatçı programları, eğitim etkinlikleri ve disiplinlerarası işbirlikleri planlanıyor. Vakfın misyonunu Van Noten bizzat özetliyor. “Zanaat benim için pek çok şey demek. Ellerle yapılan şeyler, evet, ama aynı zamanda ruhla da. Bazı insanlar kendilerini elleriyle ifade eder, bazıları sesleriyle; yemek pişirmek, cam üflemek, mücevher yapmak, moda — hatta müzik bile bu kapsama girer.”
Kurumun açılış sergisi, Phil Ochs’un bir dizesinden başlığını aldı: The Only True Protest Is Beauty (Güzellik, gerçek anlamda tek protestodur). Van Noten ve küratör ortağı Geert Bruloot’un hazırladığı sergi, 200’ü aşkın eseri yan yana getiriyor: moda, seramik, cam, fotoğraf, tasarım objeleri ve antika yapıtlar. Sergi, Ekim’e kadar ziyaretçilere açık. Fondazione’nin programı tüm yıl boyunca işlemeyi hedefliyor; sergiler, projeler, oturumlar ve eğitim faaliyetleriyle. Venedik’in Bizans’tan beri zanaatle örülü tarihini, bugünün en deneysel üretim biçimleriyle diyaloğa sokmak istiyorlar.
Fondazione Prada: Moda ile Sanatın Kurumsal Birlikteliği
1993 yılında Miuccia Prada ve Patrizio Bertelli tarafından kurulan Fondazione Prada, moda dünyasındaki kültür kurumlarının en uzun soluklu ve en tutarlı örneği olma özelliğini korumaya devam ediyor. Vakıf, 1990’larda Avrupa’da bu tür özel yapıların henüz nadir olduğu bir dönemde, doğrudan Prada markasının gölgesinde değil, ondan ayrı bir kimlikle hareket etmeyi tercih etti. Fondazione Prada’nın 2019’a kadar program direktörü olan Astrid Welter’in söylediği gibi, vakıf “moda markasının iş dünyasından ayrı tutularak kendi misyon ve kimliğini geliştirsin diye kuruldu.”
Milano’daki ana mekanın tasarımını Rem Koolhaas’ın üstlendiği yapı, eski bir damıtım tesisini çağdaş sanat alanına dönüştürdü. Sergi programlarının yanı sıra, sinema gösterimleri, felsefe konuşmaları ve mimarlık projeleri bu çatı altında hayat buldu. Fondazione’nin sorduğu soru şu: “Kültürel bir kurumun bugün ne işe yaradığını gerçekten biliyor muyuz?” Vakfın sinema yatırımları da bu soruya yanıt veriyor. Geçtiğimiz yıl duyurulan Fondazione Prada Film Fund, yılda 10-12 uzun metrajlı projeyi desteklemeyi hedefliyor. Her yıl 1,5 milyon euroluk bütçeyle çalışıyor; tek bir projeye üretim aşamasında en fazla 250.000 euro hibe sunuluyor. Moda temasına bağlı kalınması şartı yok.
Miu Miu Women’s Tales: Kamera Arkasında Kadın Yönetmenler
Miu Miu Women’s Tales, 2011’den bu yana kadın yönetmenleri kısa film üretmek için davet ediyor. Şimdilik 31 filmden oluşan bu seriye Agnès Varda, Miranda July, Chloe Sevgny ve Dakota Fanning gibi isimler katıldı. Filmler her yıl Venedik Film Festivali’nde gösterime giriyor.
Ama bu proje aslında çok daha fazlasını yapıyor: Kadın sinemasına kurumsal bütçeyle alan açıyor. 2024’te Art Basel Paris’teki “Tales and Tellers” sergisi, serinin tüm filmlerini ve sanatsal müdahaleleri bir araya getirdi; her filmde temel roller canlı oyuncular tarafından sahnelendi. Podyumdaki bir koleksiyon en fazla altı ay konuşulur. Bir Agnès Varda filmi, 10 yıl sonra hâlâ gösterilir.
Saint Laurent Productions: Bağımsız Sinemasever
Anthony Vaccarello’nun 2023 yılında başlattığı Saint Laurent Productions, bir moda markasının kendi film prodüksiyon şirketini kurması bakımından sektörde bir ilk. Üstelik bu, ürün yerleştirmesi yapan bir prodüksiyon değil. Vaccarello her defasında bu yeni kurumu hakkında şöyle diyor. “Bana ilham veren büyük sinema yetenekleriyle çalışmak ve onlara alan sunmak istiyorum. Bu yönetmenler zihnimimi hep açtı; o tekil ve radikal vizyonlar, benim bugün kim olduğumu şekillendirdi.”
Venedik Film Festivali’nde Jim Jarmusch’un Father Mother Sister Brother filmiyle Altın Aslan’ı kazanması, Saint Laurent Productions’ın henüz yolun başında uluslararası sinemanın en prestijli ödülünü alması anlamına geliyordu. Markanın mevcut portföyünde Claire Denis, Fabrice Du Welz ve Pedro Almodovar gibi isimler var. Ürün yerleştirmesi yok; markanın görünürlüğü yalnızca filmlerin kostümlerindeki estetik uyumdan kaynaklanıyor.
Fondation Cartier: 40 Yıllık Çağdaş Sanat Taahhüdü
1984’te kurulan Fondation Cartier pour l’Art Contemporain, bir lüks markanın çağdaş sanat için bağımsız alan açtığı en eski örneklerden biri. Kurum, sanatçıları, bilim insanlarını, mimarları ve düşünürleri beklenmedik diyaloglarda bir araya getiren disiplinlerarası bir programla çalışıyor. Vakfın yeni mekanı, 19. yüzyıldan kalma, Grands Magasins du Louvre / Louvre des Antiquaires binasının içi Jean Nouvel tarafından yeniden tasarlandı. Esnek galerilere sahip bir çağdaş sanat müzesi olarak geçtiğimiz sonbahar açıldı.
Cartier tabii ki saat ve mücevher satmaktan vazgeçmedi. Ama on yıllar içinde şunu kanıtladı: Sanatla kurulan ilişki, reklamın yapamayacağı bir otorite inşa ediyor. Fondation Cartier, bugün dünyanın en saygın çağdaş sanat kurumları arasında anılıyor; markayla ilişkisi var ama mücevherlerin gölgesinde değil.
Fondation Louis Vuitton: Bir Manifesto Olarak Mimarlık
Frank Gehry’nin tasarladığı Fondation Louis Vuitton, 2014’te açıldığında Paris’in mimarisine kalıcı bir katkı sundu. 12 cam yelkenle çevrilmiş yapı, kendi başına bir sanat eserine dönüştü; vakfın toplam inşaat maliyeti nihayet 780 milyon euroya ulaştı.
Koleksiyonda Jean-Michel Basquiat, Gerhard Richter, Pierre Huyghe ve Ellsworth Kelly gibi isimler yer alıyor. 2017’de dört ay içinde 1,2 milyondan fazla ziyaretçi çeken Shchukin Koleksiyonu sergisi, tek bir kurumun ne denli geniş kitlelere ulaşabileceğini gösterdi.
Buradaki mesaj açık: LVMH, ürünlerini kültürel sermayeye yatırmış bir holding gibi davranıyor.
Loewe Craft Prize: Zanaatı Kurtarmak
Jonathan Anderson’ın kurduğu Loewe Foundation Craft Prize, bu liste içinde belki de en özgün duruşa sahip olanı. Bir müze değil, bir film değil, bir sergi değil. Var olma gerekçesi çok daha başka. El emeğinin dünyadan silinmesini önlemek.
Ödül, seramik, tekstil, ahşap işçiliği, cam, mücevher, mobilya ve kağıt işçiliği dahil pek çok disiplinden zanaatkarlara açık. AnOther Magazine’deki röportajında Anderson, bu ilişkinin ne kadar zahmetli kurulduğunu itiraf etti: “Başlangıçta sanatçıları moda markasıyla çalışmaya ikna etmek çok güçtü. Ama yıllar içinde anladılar ki burada sanatçı her şeyden önce gelir.” Anderson, Loewe’dan ayrılışında kaleme aldığı veda mesajında on yıllık yaratıcı direktörlüğünden geri dönüp baktığında en çok neyle gurur duyduğunu tek bir şeyle özetledi: Craft Prize.
Dergi, Podcast, Kitap: Medya Olarak Moda
Dergi cephesinde Dior Magazine, Raf Simons’tan bu yana, değişen her bir kreatif direktörüyle döneminin estetik birikimini moda portföyü ile entelektüel kurgu arasında bir yerde konumlandırıyor, dansçılara, koreograflara, heykeltıraşlara ve fotoğrafçılara yer veriyor, koleksiyonların arka planındaki sanatsal referansları içeriğe dahil ediyor. İsveçli marka Acne Studios’un Acne Paper’ı belki de bu kategorinin en ilginç örneği. “The Age of Aquarius” ya da “Museums” gibi tek bir temayı çekirdeğine alarak inşa edilen her sayı, deneme, röportaj, fotoğraf portfolyosu ve şiiri bir arada barındırıyor.
Chanel ise bu çizgide en yeni ve dikkat çekici adımı attı: Birleşik Krallık’taki yüzüncü yılını kutlamak için Chanel Culture Fund liderliğinde Arts & Culture Magazine adlı 250 sayfalık bir yayın hazırladı. İçeriğin odağında koleksiyonlar ya da ürünler değil, kurumlarla ve sanatçılarla kurulan beş yıllık kültürel diyalog var.
Podcast cephesinde Yine Chanel, kültürel iletişimini sesli formata da taşıdı. Ancak bu alan hâlâ moda markalarının tam anlamıyla yerleşmediği bir mecra. Bunun dışında, bazı büyük markalar kendi hikayelerini barındırmak için marka podcast formatını denedi; mesela Saint Laurent bu kanalı farklı kanallarda aralıklı olarak aktif tuttu. En etkin sesin ise bizzat markaların kendi içeriklerini üretmekten değil, bağımsız gazeteciler ve yayın organlarıyla kurumsal düzeyde ilişkiler geliştirmesinden çıktığını söylemek gerekir.
Kitap cephesi, belki de en sürdürülebilir olanı. LVMH’nin azınlık hissesine sahip olduğu Assouline, lüks yayıncılığın fiilen kurucusu konumunda. 1996’dan bu yana her biri bir arşiv niteliği taşıyan binlerce kitap yayımladı; Dior ile 14 ortak kitap ürettiler. “Dior by John Galliano” bunların en popüleri. Chanel: The Legend of an Icon, Burberry, Montblanc gibi başlıklar, o markaların kurumsal tarihlerini belgesel kayıt olarak hafızaya kazıdı. Yale University Press’in Thames & Hudson ile birlikte sürdürdüğü Catwalk serisi ise doğrudan markalarla ortaklaşa hazırlandı: Prada’nın 30 yıllık tarihini 2019’da yayımladıkları cilt, markanın kendi koleksiyonunun bibliyografik referansına dönüştü.
Salone, Art Basel, Design Miami: Fuarlar Yeni Podyum
Son birkaç yılda Salone del Mobile, Milano’nun tasarım fuarı olmaktan çıkıp büyük moda markalarının en aktif olduğu kültürel haftalara dönüştü. Son birkaç yıldır Salone’de Hermès, Gucci, Bottega Veneta, Loewe ve Prada başta olmak üzere onlarca marka ağır bir aktivasyon sergiledi.
Mesela geçtiğimiz yıllarda Bottega Veneta, Fondation Le Corbusier ve İtalyan mobilya üreticisi Cassina ile ortaklaşa LC14 Tabouret Cabanon’u kendi markasının dokunsal estetiğiyle yeniden yorumladı. Saint Laurent, Kering bünyesindeki Ginori 1735 için Gio Ponti’nin yeniden tasarlanan porselen tabaklarını Salone’de tanıttı. Hermès ise her yıl Brera’daki La Pelota spor salonunu kendi iç mekan koleksiyonunun vitrinine çevirdi ve bunu bir defilede değil, haftalar boyunca açık kalan bir yerleşimle yaptı. Prada, Prada Frames başlığı altında sempozyumlar düzenledi, Miu Miu okuma kulüpleri yapıyor.
Art Basel’de de tablo benzer. Miu Miu’nun “Tales and Tellers” sergisi Art Basel Paris dönemine denk getirildi; Design Miami’de ise Hermès ve Louis Vuitton gibi markalar, tasarım objeleriyle fuar alanında konumlandı. Hem sanat hem moda hem tasarım izleyicisini aynı anda yakalayarak.
Tüm bu örneklerin arka planına bakıldığında, en güçlü kültürel yatırımları yapan markaların ortak bir özelliği göze çarpıyor: Kültürü araç olarak değil, amaç olarak benimsediklerinde güçleniyorlar. Fondazione Prada’nın moda temasından bağımsız film fonu, Saint Laurent Productions’ın ürün yerleştirmeden vazgeçmesi ya da Loewe’nin ödülü kendi markasının estetiğiyle örtüşmeyen zanaatkarlara da açması, bu ayrımın somut göstergeleri.
Öte yandan kültürel yatırım meselesini yalnızca bir prestij oyunu olarak okumak da eksik kalır. Elephant Art’ın bu konudaki analizinde yerinde bir gözlem yapılıyor. Bu vakıflar “kültür ve aktivizm çağrışımlarıyla yüksek fikirli bir imaj inşa ediyor.” Bu doğru, ama eksik. Çünkü Fondation Cartier’nin 1984’ten bu yana kesintisiz çalışması ya da Miu Miu Women’s Tales’in 31 filme ulaşması sadece marka konumlanmasıyla açıklanamaz. Gerçek bir kültürel taahhüt, bir noktada markadan bağımsızlaşır ve kendi kurumsal kimliğiyle var olmaya başlar. İşte o noktada yatırım reklama değil mirasa dönüşür.
Dries Van Noten, podyumu bıraktıktan sonra bir Venedik sarayını zanaat vakfına dönüştürdü. Jonathan Anderson, Loewe’yi terk ederken geride bir ödül bıraktı. Miuccia Prada ise kendi adını taşıyan markanın yanında, o markanın gölgesinde kalmayan ayrı bir kültür kurumu inşa etti. Moda, gerçekten neyle hatırlanmak istiyor? Tek bir koleksiyonla değil, umarız.
Şıklık, Güç, Takıntı: Moda Dünyasını Anlatan Filmler
