Lüks moda markalarının deniz, kum ve güneşle imtihanı.
Soğuk kış aylarını iliklerimize kadar hissettiğimiz günlerdeyiz. Kalın kıyafetlerimiz hâlâ en yakın arkadaşlarımız, koltuğumuzda bize sarılmayı bekleyen battaniyemiz, vazgeçilmezimiz. Hal böyle olsa da, aklımız birkaç ay sonra ısınmaya başlayacak hava şartlarıyla birlikte kendini hissettirecek yaz aylarında… Herkesin hayallerini süsleyen, “kızgın kumlardan serin sulara” klişesi, bizim de dilimizin ucunda. Ancak bu sefer, yaz tatilimizi hangi plajda geçireceğimizi düşünmekle yetinemiyoruz. Malum, 2023 yılı lüks moda markalarının kendini sahillere attığı bir yıldı. Pek çok moda markası, dünyanın farklı noktasından “beach”lerle işbirliği yaptı; plajlar ikonik desenlerle, logomania’yla doldu taştı. Bu yüzden, hangi plaja, hangi moda markasının mabedine gideceğimiz, yeni soru işaretimiz oldu.
Girizgahı 2023 diyerek yaptık ancak moda markalarının sıcak denizlere inişi, bu fikrin altın çağını yaşadığı tarihten önceye gidiyor. 2021 yılında Bangkok, Busan, Dubai, Miami, Mikonos ve Xiamen’de farklı beach’lerle işbirliği yapan ve ikonik desenini şezlong minderlerine taşıyan Burberry, bu akımın öncüsü oldu desek yanlış olmaz. Peki, neden markalar bu pazarlama stratejisine bu denli önem atfediyor?
Geçtiğimiz sene, Gucci’nin Saint-Tropez’de yer alan, lüks tüketicilerin yaz aylarındaki uğrak destinasyonlarından biri olan Loulou Ramatuelle Beach Club ile yaptığı işbirliği büyük ses getirdi. Beach’in popülaritesi, Gucci’nin ikonik logosu ve deseniyle bir araya geldiğinde, sosyal medyanın ve paylaşımların erişim gücü de işin içine eklendiğinde, ortaya yüksek etkileşimli bir sonuç çıktı. Peşi sıra gelen diğer işbirliği haberleri, yaz aylarının vazgeçilmez beach’lerini, lüks moda markalarının pop-up mağaza adresleri ve podyumu haline getirdi. Jacquemus ve Dior Saint Tropez’de özel iki beach’te, Fendi Marbella, İspanya’da, Louis Vuitton Çin’in Xiamen Ada’sında yer alan Huangcuo Beach’te, Missoni Maldivler’de yerini aldı. Loro Piana, Dolce & Gabbana, Burberry gibi markalar da eş zamanlı sahildeki köşelerine kuruldular. Hatta, sadece lüks moda markaları değil, lüks deparment store’lar da bu akımı peşi sıra izledi. Farfetch’in Bodrum’da dalgalanan bayrağı, mağazanın kumsaldaki destinasyonuna işaret ediyordu.
Deneyim ile deyim yerindeyse eş anlamlı hale gelen lüks perakendesi, uzun zamandır lüks ile temas etmemiş olan plajları, yeni oyun alanı haline getiriyor. Sosyal medyanın viral potansiyeli de işin tuzu biberi. Görünürlük ve bilinirlik, çok önemli bir pazarlama silahı olsa da, işin ticari boyutu da söz konusu. Lüks iletişim stratejisti Aymeric Mantoux’nun yaptığı araştırmaya göre, markaların en çok tercih ettiği duraklardan Saint Tropez’de özel bir beach’te bir gün geçirmek için kapıdan adım atmanın bedeli, ortalama 250 Euro civarında. Kaliteli bir beach’te ortalama 200 adet şezlong olduğunu varsayarsak, 50.000 Euro sadece giriş bedeline ödenen tutar. İçeriye giren her bir kişi, beach’lerde günde ortama 1.500 Euro harcıyor. Tatilin keyfini çıkartan tüketici, uzandığı şezlongun ucuna kadar gelmiş lüks moda markasını da bu deneyimin içine dahil etmekten çok memnun. Markalar da tüketiciyle hayatın her anında buluşmaktan, deneyimin bir parçası olmaktan ve yüksek takipçili sosyal medya fenomenlerinin network’üne ulaşmaktan bir hayli tatmin olmuş durumda.
Yukarıdaki satırlarda geçen hikayelere konu olan destinasyonlar, şimdilik bu deneyimi sunabilmek için güneşin yüzünü bize dönmesini bekliyorlar. Takvimler 2024’ün yaz aylarını gösterdiğinde, hangi kıyıda hangi deseni göreceğiz, merak konusu.
