Lüks markalar yıllarca satılmayan ürünlerini yok ederek prestijlerini korudu. Fast fashion ise aşırı üretimin sonuçlarını gizlemeye çalıştı. 2026 itibarıyla bu denge bozuluyor.
Bir noktada insanın aklına şu soru takılıyor: Bir tişörtün kaderinde dolabınızda birkaç yıl unutulmak mı daha trajik, yoksa yepyeni haldeyken bir depoda yakılmak mı? Modern tüketim çağının bu absürt bilmecesine hoş geldiniz. Evet, yanlış duymadınız. Apple, Cartier, Coach, Burberry, Nike ve H&M gibi markalar, belirli dönemlerde satılmayan ürünlerini imha etmeyi tercih etti. Bazen yakarak, bazen parçalayarak, bazen de kimsenin bir daha kullanamayacağı hale getirerek.
Yani siz “indirim kovalıyorum” diye mağaza gezerken, bir yerlerde birileri “yüzde 70 indirim mi? Asla. Yakın gitsin” diyordu. Minimalizm diye hayatınızdan eşya çıkarırken, markalar gerçek anlamda Marie Kondo’culuk oynayarak hayatımızdan eşya çıkarıyor; ama biraz daha dramatik şekilde.
Bu mesele sadece moda dünyasının tuhaf bir kaprisi değil. Aynı zamanda ekonomi, marka değeri, sürdürülebilirlik ve hatta etik üzerine dev bir tartışmanın tam ortasında duruyor. Ve evet, insanın içinden sormak geliyor: Bir markanın “cool” görünmesi, gezegenin biraz daha az yanmasından daha mı önemli?
Moda Endüstrisinin Rahatsız Edici Gerçeği
Neden Yakıyorlar?
Markaların ürün imhasının arkasında birkaç temel motivasyon var ve bunlar düşündüğünüzden daha mantıklı. Tabii “mantık” kelimesini biraz esnetmemiz gerekecek.
İlk ve en önemli sebep: marka değeri ve algı yönetimi. Özellikle lüks segmentte, ürünün nadir, ulaşılması zor ve pahalı olması markanın DNA’sının bir parçası. Eğer bir Burberry çantasını sezon sonunda yüzde 80 indirimle bulabiliyorsanız, o çantanın prestiji ciddi şekilde zedelenir. Bu yüzden bazı markalar için ürünün yok olması, ucuzlamasından daha tercih edilir bir senaryo. Business of Fashion bu durumu “lüks ekonomisinin temel paradoksu” olarak tanımlıyor. Bir ürün ne kadar çok satılırsa o kadar başarılıdır, ama aynı zamanda fazla satılması onu daha az arzu edilir kılar. Bu yüzden bazı markalar için satılamayan ürün, yanlış kişiye ulaşmasındansa hiç var olmamış gibi davranılması gereken bir risk.
İkinci sebepse gri piyasa ve sahtecilikle mücadele. Satılmayan ürünler eğer kontrolsüz şekilde piyasaya girerse, paralel ithalat, outlet patlaması ve sahte ürünlerle karışma riski oluşuyor. Özellikle Cartier gibi yüksek saatçilik ve mücevher markaları için bu durum doğrudan marka güvenini tehdit ediyor. Bir ürünün indirime girmesi, sadece marjları değil, markanın temsil ettiği ayrıcalık hissini de aşındırır. Bu yüzden bazı markalar için stok fazlası, finansal bir problemden çok kimlik krizi anlamına geliyor.
Lüks saat markalarının satılmayan ürünleri geri satın alıp piyasadan çekmesinin temel nedenlerinden biri bu. Çünkü kontrolsüz ikinci el akışı, fiyat disiplinini bozarak markanın yıllarca inşa ettiği değer algısını zayıflatabilir. Bazı lüks grupların ürünleri imha etmesi “dağıtım zincirini steril tutma çabası” olarak da yorumlanabilir. Kısacası mesele sadece ürünü yok etmek değil; yanlış yerde görünmesini engellemek.
Deloitte raporları, özellikle büyük moda ve lüks grupların tedarik zincirlerinde hâlâ ciddi tahmin hataları olduğunu ve bunun doğrudan fazla stok yarattığını ortaya koyuyor. Markalar talebi abartarak üretim yapıyor, sonra bu fazlalığı yönetmek için maliyetli ve tartışmalı yöntemlere başvuruyor. Bu noktada imha, stratejik bir tercih olmaktan çıkıp, sistemin bir yan etkisi haline geliyor. Bazen mesele sadece yanlış hesap. Moda endüstrisi bazen ürünleri bilinçli olarak değil, planlama hatalarının sonucu olarak yok ediyor. İnsan gerçekten etkileniyor bu ileri görüşlülükten.
Pazarlama mı, Saygısızlık mı?
Bu noktada tartışma ikiye ayrılıyor. Bir taraf diyor ki: “Bu bir strateji.” Ve haklı oldukları noktalar var. Lüks segmentte arzın kontrol edilmesi, fiyat istikrarı ve marka algısı için kritik. Bir Coach çantasının sürekli indirimde olması, markayı daha alt segmente doğru iter. Bu da uzun vadede daha büyük bir gelir kaybına yol açabilir. Yani kısa vadede birkaç bin ürünü yakmak, uzun vadede milyar dolarlık marka değerini korumak anlamına gelebilir.
Diğer taraf ise daha basit bir şey söylüyor: “Bu israf.” Ve onlar da oldukça haklı. Çünkü bu ürünler sadece kumaş değil; su, enerji, iş gücü ve zamanın birleşimi. Moda endüstrisinin yalnızca üretim değil, üretim sonrası sorumluluk krizine girdiğini açıkça ortaya koyuyor. Özellikle son yıllarda tekstil sektörünün çevresel maliyeti artık yalnızca karbon emisyonu ya da su tüketimi gibi klasik metriklerle değil, satılamayan ürünlerin kaderi üzerinden de tartışılıyor. Her yıl milyarlarca parça kıyafet üretiliyor ve bunların önemli bir kısmı hiçbir zaman tüketiciyle buluşmuyor. Bu ürünlerin bir kısmı depolarda beklerken, bir kısmı ise sistematik olarak ortadan kaldırılıyor. Bu durum, yalnızca ekonomik bir verimsizlik değil; aynı zamanda kaynakların görünmez şekilde yok edilmesi anlamına geliyor.
Yine aynı noktadayız. Aslında moda endüstrisi, talebi karşılamak için değil, çoğu zaman talep yaratmak için üretim yapıyor. Bu da kaçınılmaz olarak fazla üretim ve dolayısıyla atık anlamına geliyor. Bir ürünün satılmaması, onun “değersiz” olduğu anlamına gelmiyor; sadece yanlış zamanda, yanlış miktarda üretildiğini gösteriyor. Ama sistem bu hatayı kabul etmek yerine, ürünü ortadan kaldırmayı tercih ediyor. Bu çerçevede, ürün imhası artık yalnızca bir iş kararı olarak değil, çevresel bir çelişki. Çünkü moda endüstrisi bir yandan sürdürülebilirlik kampanyaları yürütürken, diğer yandan kullanılmamış ürünleri yok edebiliyor.
Bu durum özellikle genç tüketiciler arasında ciddi bir güven sorunu.
Araştırmalar ve medya analizleri, Z kuşağı ve genç milenyum tüketicilerinin markalardan yalnızca estetik değil, etik tutarlılık beklediğini gösteriyor. Yani bir marka hem “sürdürülebiliriz” deyip hem de ürün imha ediyorsa, bu artık fark edilmiyor değil, doğrudan sorgulanıyor. Yani evet, bir yanda marka prestiji var. Diğer yanda gezegen.
Bir zamanlar popüler olan bir kavram vardı: Döngüsel moda. Ama “döngüsel moda” tek başına artık biraz 2019’da trend olan sürdürülebilirliğin bir parçasıymış gibi duruyor. Konferans dili gibi düşünün. Artık sektör dili daha parçalı. Yani artık marka yöneticileri “döngüsel ekonomi” diye sis bombası atmak yerine, ürünün yeniden satılması mı, tamir edilmesi mi, sökülüp yeniden üretilmesi mi, yoksa malzeme olarak geri dolaşıma sokulması mı sorusuna daha somut cevap vermek zorunda. Avrupa Komisyonu’nun 9 Şubat 2026’da duyurduğu yeni kurallar da bu romantik kelime dağarcığını hızla mevzuata çevirdi. Büyük şirketler için satılmamış giyim, aksesuar ve ayakkabıyı imha etme yasağı 19 Temmuz 2026’da başlıyor; orta ölçekliler için tarih 2030. Şirketler ayrıca çöpe giden satılmamış ürünleri raporlamak zorunda.
Moda endüstrisinin uzun süre görmezden geldiği bir gerçek olan büyüme ile sorumluluk artık aynı cümlede geçmek zorunda. Deloitte’un Ocak 2026 tarihli Global Powers of Luxury 2026 raporu, lüks sektörünün hâlâ güçlü bir büyüme performansı sergilediğini ortaya koyuyor. Ancak bu büyümenin arkasında artık sadece satış hacmi değil, iş modelinin sürdürülebilirliği de sorgulanıyor. Çünkü mesele sadece “ne kadar sattığın” değil, “nasıl sattığın” ve daha önemlisi “satamadığınla ne yaptığın.”
Rapora göre büyük lüks gruplar, operasyonel verimlilik kadar itibar riskini de yönetmek zorunda. Ve bu risk artık yalnızca finansal değil; çevresel ve sosyal boyutlarıyla birlikte ele alınıyor. Bir ürünün yakılması, artık sadece bir stok yönetimi kararı değil, doğrudan marka değerine etki eden bir kriz potansiyeli. Rapor bir başka soruyu doğrudan soruyor: Bir ürünün gerçek maliyeti nedir? Su kullanımı, karbon emisyonu, iş gücü, atık yönetimi gibi kalemler ürünün görünmeyen maliyetleri. Ve bu maliyetler, ürün satılsa da satılmasa da ortaya çıkıyor. Yani bir ürünü yakmak, aslında sadece o ürünü değil, onun üretim sürecinde harcanan tüm kaynakları da yok etmek anlamına geliyor. Yani yeni bir iş modeli gerektiriyor.
Artık markalar için başarı, yalnızca koleksiyon çıkarmak değil; o koleksiyonun ömrünü uzatmak, yeniden kullanmak, yeniden satmak ve gerekirse yeniden tasarlamak anlamına geliyor. Bu yüzden resale platformları, tamir hizmetleri, ikinci el satış kanalları ve deadstock projeleri bir “trend” olmaktan çıkıp operasyonel zorunluluk haline geliyor.
Peki Kim Ne Yapmış?
Burberry
Burberry, bu konunun en bilinen örneği. 2018’de yaklaşık 28 milyon sterlin (yaklaşık 36 milyon dolar) değerinde satılmayan ürünü imha ettiği ortaya çıktı. Şirketin beş yıllık toplam imha edilen ürün değerinin ise 90 milyon sterlini aştığı raporlandı. Gerekçe klasik: marka değerini korumak ve ürünlerin indirimli şekilde piyasaya düşmesini engellemek. Ürünlerin bir kısmı yakılıyor ya da geri dönüştürülemeyecek şekilde parçalanıyordu. Bu uygulama uzun süre sektör içinde normal kabul edilse de, kamuoyuna yansıdığında ciddi bir tepki doğurdu. Sonrasında Burberry, ürün imhası uygulamasını durdurduğunu ve daha sürdürülebilir yöntemlere yöneleceğini açıkladı. (Geri dönüşüm ve yeniden kullanım gibi) Bu olay, lüks markaların yıllardır uyguladığı bir yöntemin ilk kez geniş kitleler tarafından sorgulanmasına neden oldu.
H&M
H&M uzun süre ürün yakmadığını savundu. Ancak 2017’de İsveç’te yapılan bir araştırma, markanın bazı ürünleri enerji üretiminde yakarak bertaraf ettiğini ortaya koydu. Şirket, bunun yalnızca küf, boya kalıntısı veya kimyasal risk taşıyan sınırlı sayıdaki ürün için geçerli olduğunu açıkladı. H&M ayrıca yılda milyarlarca ürün üreten bir şirket olarak, bu imha edilen miktarın toplam üretim içinde “çok küçük bir oran” olduğunu savundu.
Ancak problem burada başlıyor. Moda endüstrisinin yıllık üretimi yaklaşık 100 milyar parça kıyafet seviyesinde. Çeşitli analizlere göre bunun yüzde 20-30’u hiç satılmadan kalabiliyor. Yani oran küçük olsa bile hacim devasa. Business of Fashion’ın vurguladığı gibi mesele yalnızca “kaç ürün yakıldı” değil; bu kadar fazla ürünün neden üretildiği.
Nike
Nike, özellikle iade edilen veya defolu ürünleri yeniden satışa sunmak yerine imha etmesiyle eleştirildi. Bazı durumlarda ayakkabıların kesilerek tekrar kullanılmalarının engellendiği ortaya çıktı. Bu yaklaşımın arkasında, marka kontrolü ve ikinci el piyasayı sınırlama isteği var. Ancak burada kritik bir detay var: dünya genelinde her yıl yaklaşık 300 milyon çift ayakkabı çöpe gidiyor ve spor ayakkabılar bu atığın önemli bir kısmını oluşturuyor. Nike son yıllarda “Nike Grind” gibi geri dönüşüm programlarına yatırım yaparak bu tabloyu değiştirmeye çalışıyor.
Cartier ve Richemont
Cartier doğrudan bir ürün imha skandalıyla gündeme gelmedi. Ancak ana şirketi Richemont’un, özellikle 2016–2018 yılları arasında satılmayan lüks saatleri piyasadan geri satın alarak dolaşımdan çektiği ortaya çıktı. Financial Times ve Reuters gibi kaynaklara göre bu operasyonun toplam büyüklüğü yüz milyonlarca euro seviyesindeydi. Bu uygulamanın amacı, kontrolsüz ikinci el akışını sınırlamak ve fiyat istikrarını korumaktı. Çünkü lüks saatlerin paralel piyasalarda değer kaybetmesi, markaların uzun vadeli konumlandırmasını zayıflatabiliyor.
Bu noktada mesele doğrudan ürün imhasından çok, ürünlerin yanlış kanallarda dolaşmasını engellemek. Ancak yöntem ne olursa olsun, sonuç aynı soruyu doğuruyor. kullanılabilir ürünlerin piyasadan bilinçli olarak çekilmesi ne kadar sürdürülebilir?
Coach
Coach, özellikle 2021’de zarar verilmiş ürün görüntülerinin ortaya çıkmasıyla eleştirildi. Bu görüntüler, markanın satılamayan ürünleri kullanılmaz hale getirdiğini gösteriyordu. Bu tür uygulamaların sektörde yaygın olduğu biliniyor, ancak Coach özelinde bu durum görünür hale geldi. Sonrasında marka strateji değiştirdi. Bugün Coach’un (Re)Loved programı kapsamında ürünler: onarılıyor, yeniden tasarlanıyor, tekrar satışa sunuluyor.
Coach’un bağlı bulunduğu ana şirket Tapestry’nin raporlarına göre bu program, binlerce ürünün çöpe gitmesini engelliyor ve ürün ömrünü uzatıyor. Artık daha fazla insan “yeni” yerine “yenilenmiş” ürünü kabul ediyor.
Apple
Apple doğrudan moda sektöründe değil, ama benzer bir yaklaşım sergiliyor. Şirket, iade edilen veya kullanım dışı kalan ürünleri “Daisy” gibi robotlarla parçalayarak geri dönüşüme sokuyor. Apple’ın verilerine göre bu sistem yılda 1 milyondan fazla iPhone’u parçalayabiliyor. Bu, geri dönüşüm açısından ileri bir model olarak sunuluyor. Bu cihazların hepsi gerçekten geri dönüştürülmek zorunda mıydı? Yoksa bir kısmı yeniden kullanılabilir miydi? Çünkü bir ürünün parçalanması, her zaman en sürdürülebilir çözüm olmayabilir.
Uygulamadan Vazgeçenler
İyi haber: sektör tamamen umutsuz değil.
Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga), Fransa’daki yasal baskının ardından 2022’den itibaren küresel ölçekte satılmamış ürün imhasını durdurma planını duyurdu; grubun 2024–2025 çevre politikasında da “zero product destruction” ifadesi yer alıyor.
Hermès, resmi finans ve bakım sayfalarında ürün ömrünü uzatma, bakım ve onarım hizmetlerini öne çıkarıyor; 2024’te 200 binden fazla ürünün servis gördüğünü söylüyor. Bazı yüksek moda markaları tarihsel olarak az üretim, yüksek kalite, tamir kültürü ve uzun ömür fikri üzerinden daha savunulabilir bir pozisyonda. Elbette bu onları otomatik olarak aziz yapmaz; ama “lüks = ille de imha” gibi düz bir denklem kurmanı engeller.
LVMH’in 2021’de başlattığı Nona Source: Resmi anlatıma göre bu platform, grup maison’larından kalan yüksek kaliteli kumaş ve derileri genç yaratıcılar ve markalar için erişilebilir kılıyor. Yani “fazla stoğu sakla ya da yok et” çizgisinin karşısına “malzemeyi yeniden kaynaklandır” modeli çıkıyor. Bu, sadece sürdürülebilirlik şovu değil; aynı zamanda bağımsız tasarımcı için maliyet avantajı, küçük ölçekli üretim için malzeme erişimi ve lüks evlerin atık yükünü daha akıllı yönetme fırsatı. Başka bir deyişle, depoda çürüyen kumaş birdenbire bir mezun koleksiyonunun kahramanı olabiliyor. Kıyafet için güzel ikinci hayat; insana nasip olmaz.
Gucci tarafında da benzer bir yaratıcı sapak var: Gucci Continuum deadstock kumaşları ve geçmiş sezon parçalarını tasarımcılar, maker’lar ve sanatçılarla yeniden yorumlama fikri üzerine kuruldu. Burada önemli olan sadece malzeme tasarrufu değil; markanın “artık ürünü”nü yeni kültürel değere dönüştürmesi. Yani o kumaş, depoda utanç nesnesi olmaktan çıkıp işbirliği nesnesine dönüşüyor.
Sonuç: Yakmak mı, Değişmek mi?
Şimdi o büyük soruya geri dönelim: Bir markanın prestiji, binlerce ürünün çöpe gitmesinden daha mı önemli? Kısa cevap: Eskiden evet, şimdi giderek daha az. Uzun cevap. Markalar hâlâ prestiji korumak istiyor. Ama artık bunu yaparken tamamen umursamaz davranamıyorlar. Çünkü tüketici değişti. Yani sektör bir geçiş döneminde. Bir yanda eski alışkanlıklar: üret, satamazsan yok et. Diğer yanda yeni gerçeklik: üret, sorumluluk al, şeffaf ol.
Siz hâlâ “indirim gelsin mi gelmesin mi” diye düşünürken, markalar “yakalım mı yakmayalım mı” diye düşünüyor. Ve garip bir şekilde, tüketicinin tercihi onların kararını etkiliyor. Bu da demek oluyor ki… Evet, tüketici sandığımızdan biraz daha önemli. Ama bunu çok abartmamakta fayda var. Yarın yine aynı tişörtü üç farklı renkte alacağız ne de olsa…
Kapak Fotoğrafı: Vittorio Zunino Celotto (Getty Images)
